不要神化字节跳动

时间:2021-08-31 00:02 作者:亚博app下载链接
本文摘要:人们总是喜欢完美的故事,但现实里的故事险些都是不完美的;人们总是喜欢在一件事乐观时越发乐观、灰心时越发灰心,但现实里事物生长总有它客观的纪律人们总是喜欢标签化地视察一个事物,但这往往离真实越来越远。今天的互联网圈,对字节跳动有一种近乎夸张的推崇,似乎这家急速增长公司无所不能、四处出击、来势汹汹,俨然一种“地球人都无法阻止字节跳动”扩张的阵势.各种媒体对字节跳动的速度、算法、打法、结构、战略也趋近于夸张的过分解读,于是字节跳动这家公司也有意无意在某种意义上被神化。

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人们总是喜欢完美的故事,但现实里的故事险些都是不完美的;人们总是喜欢在一件事乐观时越发乐观、灰心时越发灰心,但现实里事物生长总有它客观的纪律人们总是喜欢标签化地视察一个事物,但这往往离真实越来越远。今天的互联网圈,对字节跳动有一种近乎夸张的推崇,似乎这家急速增长公司无所不能、四处出击、来势汹汹,俨然一种“地球人都无法阻止字节跳动”扩张的阵势.各种媒体对字节跳动的速度、算法、打法、结构、战略也趋近于夸张的过分解读,于是字节跳动这家公司也有意无意在某种意义上被神化。行业内对字节的忌惮似乎已经迫近当年业界对腾讯的忌惮,从竞争对手到投资圈、从打工人到创业狗,“张一鸣又来抢XX的土地”是近两年圈内经常热议的话题。今天,卫夕和你认真地聊一聊这家公司。

毫无疑问,字节跳动是一家极其乐成的公司,这基于以下事实——1.产物:今日头条、抖音在各自赛道已经做到综合数据第一。2.出海:Tik Tok成为中国互联网出海领域最乐成的产物,没有之一。

3.收入:字节跳动2019收入据预估近1400亿人民币,成为中国互联网收入最高的公司之一。4.时长:字节跳动已占到中国移动互联网时长的15.4%,逾越仅次于腾讯。但我们到底应该如何看待这些乐成呢?或许产物是一个不错的分析维度。

我们来看一看字节跳动旗下的产物,作为一家APP工厂,我相信即即是字节跳动的员工也很难说清楚他们旗下到底有几多款APP。那么哪些是他们内部认为最乐成的APP呢?我选取了一个角度,字节跳动的官网。其官方网站“我们的产物”列出了11款产物,其中从上到下划分为——今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、Gogokids、皮皮虾、飞书、番茄免费小说。

这里有一个小细节——Face U和轻颜相机在详情里有先容,但在右侧并没有图标。好了,至少这些是字节自己认为“乐成”的产物,那么,我们应该如何来看这些产物呢,我找到了两个维度——第一是内下属性,我把这些APP分成两类——第一类我称之为火车头型产物,即它能动员其他产物,为其他产物赋能,第二类我称之为车厢型产物,即它需要被其他产物赋能增长。

第二个属性为外下属性,我也把这些APP分成两类——第一类能界说行业游戏规则,对其他竞品组成降维攻击,第二类不能界说行业游戏规则,属于同维度竞争。基于这样的分类,我们就能把字节跳动的APP划分成四个象限,详细如下图——注意,官网比力克制,这里并没有多闪、剪映、海豚股票,也没有Tik tok等外洋APP,更不包罗游戏、医疗等新赛道的产物。那么,我们应该如何解读字节跳动这样的产物矩阵呢?卫夕想从下面四个角度解答——一、字节跳动旗下的产物分化显着可以看到,字节旗下的产物主要漫衍在第一象限和第三象限。

第一象限的今日头条和抖音是壕无疑问的发念头,我将其称之为火车头型产物,它们在所在赛道对其他竞品有降维攻击的能力,商业化水平高,孝敬绝对多数营收,在资源、流量和财力上为第三象限赋能。利便阅读,同一张图再放一次而第三象限的绝大多数产物是被火车头动员的车厢型产物,属于被赋能者,在各自赛道暂时没有界说游戏规则的能力,在细分领域的份额也属于追赶者,商业化水平相对低,某种意义上,这一象限的大部门产物现在还属于字节的成本中心。

区分这两个象限的一个大略方法就是——如果每一个产物都是一个独立的公司,这个公司现在能否发生利润,很显然,第三象限的绝大多数产物现在可能还暂时发生不了利润。我在这里重点分析一下第三象限的产物,其实它也可以分成两类——第一类是造能直接变现的车厢,即围绕焦点产物提升变现效率的业务,我们可以看成是焦点产物的变现业务,好比游戏;另一类则是想在其他领域再造一个发念头,张一鸣希望能在其他赛道再造一个今日头条和抖音,这类业务和原来的焦点业务直接关系不大,好比教育、飞书、车联网等,它必须在各自赛道独立生长,在业务上和现有焦点协同效应较小,这些业务必须自己成为新的焦点。二、字节跳动极其强悍的商业化能力支撑了它的大规模试错能力。

字节跳动一项特别容易忽略的能力就是它极其高效商业化能力。这个高效的商业化能力第一个体现在——快,所谓快就是在产物规模化的同时商业化水平立刻跟上。从时间的角度,和微博、快手、B站等产物相比,我们发现无论是今日头条还是抖音商业化的起点时间比竞品都要早,险些是量起来商业化就立刻跟进,而绝非大多数公司先用低水平的商业化做用户规模,字节则险些是齐头并进。

字节高效商业化能力第二个体现在其效率,我们看一个数据,2016年,微博日活1.51亿,2016全年净营收6.558亿美元,今日头条日活5488万(那时候抖音尚未降生),全年收入60亿,即今日头条的ARUP值是微博的3倍多,这背后只管有用户时长的差异,但更多的其实是字节跳动强悍的广告变现能力。那么为什么字节跳动的商业化效率如此之高呢?谜底和字节跳动的焦点能力算法能力直接相关,头条的算法不仅仅使用在用户产物上,也使用在变现产物上,二者某种意义上是统一的。和爱奇艺、微博等品牌广告占比很大差别,字节跳动的广告大部门属于效果广告。

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为什么呢?因为效果广告极其依赖算法,权衡效果广告效率的一个重要指标ECPM,他的决议因素就是广告的相关度,好比微博的广告可能只能7条插一条,因为用户可能反感,而抖音广告可能会5条就会插一条,用户可能依然看得津津有味,因为算法算到了用户真的对这个感兴趣。对行业感兴趣的同学可以去字节跳动的广告系统巨量引擎的后台看一看,其提供的让人眼花缭乱的功效和系统无疑为这个小巨头的狂飙提供了无限动力,公允地说,巨量引擎应该是中国互联网广告领域唯一可以比肩谷歌和Facebook的。事实上,今天,从收入的角度讲,字节跳动已经是中国最大的广告公司。某种意义上,字节跳动是一家拥有印钞机的公司,正是这样的印钞机支撑了其大规模试错的能力。

字节跳动即即是没有孵化出抖音,其单一产物今日头条也早已支撑其上市计划,但它为什么并不着急上市甚至融资的节奏也显得很是从容呢?背后就源于其强悍的商业化效率带来的自我造血能力。为什么微博、B站、拼多多没能孵化出更多的子产物,其中一个原因是他们是上市公司,每个季度都要发达报,当自己商业化能力还不够强悍到溢出时,是没有精神和资源去大规模试错的。

三、那些没有继续字节焦点基因的产物,至少现在尚不具备对其他竞品降维攻击的能力字节跳动依靠自己的流量优势和算法优势孵化了一系列产物,这些产物的生长轨迹是纷歧样的,有一些赛道能有效继续字节焦点基因,因此生长的极为迅速,好比抖音、皮皮虾,而另外一些在客观上很难直接承字节焦点基因。简直,算法是字节跳动最重要的一个标签之一,“工业流水线内容+AI分发”这套打法对于大部门内容领域而言都属于降维攻击。值得注意的一个点是——字节跳动的算法能起作用的内容领域基本上属于“速朽内容”。

什么叫“速朽内容”?就是生产成本低、生产周期短、消费时间碎片化、熏染度和颗粒度低的内容,既包罗新闻、段子,也包罗小视频、短视频。为什么速朽内容天然是AI算法的朋侪呢?原因在于两点——从内容生产的角度,生产成本低因此供应侧极其庞大,内容熏染度低导致忠诚度低,因今生产端天然有依赖分发端的需求。从内容消费的角度,消费碎片化导致选择成本低,消费频次高导致能给系统反馈足够多的数据,因此算法正好就把生产和消费高效地毗连起来了。但相比于“速朽内容”,一些生产成本高的高颗粒度内容,好比影视、综艺等大IP内容,算法起到的作用就立马下降了,别看Netflix尽力渲染其推荐算法,但它的成本结构不会说谎,Netflix的成本大头依然是砸大钱拍自制内容。

算法之所以在这种高颗粒度内容中起到的作用变小原因在于生产成本极其高导致供应极端集中。大片、大制作、大明星一年总共就这么多,算来算去就那么点组合,而消费成本高也让内容消费端的发生的数据要少一个数量级,因此算法这时候在客观上就会打折扣。所以我们看到在影视剧等高颗粒度内容领域,字节跳动并没有界说游戏规则的能力,从现在看,它依然在遵循原有行业的逻辑继续推进。

内容行业尚且如此,其他跨界行业的不确定性在客观上会更大,这时候在很大水平上需要依赖字节输出的文化、战斗力和人才体系,这无异于二次创业。张一鸣曾经在8周年全员邮件中写了这样一段话——“(对于教育业务)我其实不焦虑,有耐心,我以为现在还是很早期,教育业务必须有更基础的创新,固然前提是我们有更深刻的认知。”这句话说自己认知足够深刻,对于字节而言,真正的挑战在于——如何保证这个对于教育“深刻的认知”一定是字节教育掌门人陈林的认知,而不是是俞敏洪的认知、张邦鑫(学而思首创人)的认知、陈向东(跟谁学首创人)的认知。

四、字节跳动新扩展业务的协同性在降低简直,字节跳动的触角伸的很长,这源于其对增长的盼望。事实上,字节跳动的广告收入和在行业的份额已经到达了一个极高的数字,之后指数级增长难度已经极大,因此出于增长的本能,它一定会放大它的射程半径,我们先简朴梳理一下除了国际化这一增长重点之外,字节跳动还切入了哪些领域——一、教育教育是字节跳动投入最大的单一领域,为什么字节会如此看重这个领域?最直观的谜底就是在线教育市场规模大、增长快,依然还在发展期,据艾瑞数据,2019年,中国在线教育的规模为3225.7亿元,增长28.1%。

字节以自研、收购、投资的方式对这个赛道举行了全面的结构,自研推出了幼儿瓜瓜龙系列、外教1对1推出了gogokids、K12推出了鼎力大举课堂和鼎力大举小班,收购及投资了清北网校、开言英语、一起作业等平台,从行业现状来看,好未来、跟谁学、VIPkids等依然的是细分赛道龙头。二、游戏游戏也是字节跳动结构的重点,原因也是显而易见的,游戏行业某种意义是渠道为王,事实上,字节跳动的广告收入来自游戏的部门相当可观,因此切入游戏能更有效地掌控整个链条的利润分配,从小游戏、休闲游戏到大型游戏再到移动游戏平台,字节跳动的游戏结构极为全面。图片泉源:中信证券研究部三、车联网车联网,2020年5月字节跳动正式宣布组建 “车联网团队” ,主要由原“锤子科技” 团队卖力,据称将推出自己的车载信息娱乐系统方案,随机在字节跳动的官方招聘栏目也看到了“车联网高级产物司理”的职位信息,只管行动较小,但思量到之前投资理想汽车,同时坐拥懂车帝这一APP,字节的这一举动也受到汽车业内关注。

四、网络文学2019年11月,番茄小说上线,今年四月今日头条小说频道宣布更新品牌为“番茄小 说”,APP日活跃已凌驾1000万,今年6月推出音频APP——番茄畅听,同时为了充实网络文学版权,字节先后投资了塔读文学、鼎甜文娱、秀闻科技等手握IP公司,现在看,阅文依然是网络文学赛道份额最大的,而番茄做到了免费小说这一种别的第二名。五、在线办公2019年4月,字节旗下第一款办公产物Lark在外洋公布,同年9月,飞书在海内上线,经由疫情期间一系列迭代,现在,飞书生长为集即时通讯、在线文档、线上集会和线上协同办公室为一身的综合套件,停止到现在,飞书和钉钉、企业微信等竞争对手差距显着。六、在线医疗Tech星球报道,2020年11月,字节跳动推出“小荷医疗”的独立身牌,并、公布了“小荷”App(面向患者)和“小荷医生”App(服务医生),此举标志着医疗成为字节国界里的正式一员,据悉,该业务将有原百度副总裁吴海锋领衔,小荷将直接与平安好医生、阿里康健、春雨医生等先行者正面竞争。

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纵观这些新的业务,卫夕总结了三点——1.字节进入新领域的协同性在降低和字节前期重新闻切入视频这类扩张差别,近两年这些新业务的协同性在客观降低。好比作为一个内部协同工具,推荐算法肯定对飞书的焦点架构作用并不大,这是一套全新的打法;再好比,作为整个业界都处于极早期的车联网业务,字节之前引以为傲的增长计谋和留存计谋一定会打折扣,这也是一套全新的打法。2.字节跳动的扩张本质上还是C端的扩张。

我们看到字节跳动先阶段的扩张无论是教育还是网络文学,无论是游戏还是长视频,基本是围绕C端举行的,C端至少现在还是字节的基因。只管有飞书、车联网、医疗等看似B端的业务,但仔细发现它和C端依然有千丝万缕的联系,和阿里云等纯粹的B端业务有显着的区别。这需要从两方面解读——第一是字节很是清楚自己擅长什么,第二是B端扩张依然是字节的短板。

3.字节跳动的新业务生长并不平衡。我们看到,字节的这些新业务简直处在差别阶段,现在还难言终局,但一个客观事实是——他们的生长并不平衡。

好比番茄小说在增长计谋、精准流量和强IP运营多重加持下迅速拿到了免费小说赛道的第二名,而飞书只管产物打磨极其优秀,但面临钉钉、企业微信惊人的先发优势,在数据上差距很是大。互联网竞争唯一的规则是——切合纪律就增长,不切合就衰退,鼎力大举有时候可以出奇迹,有时候不行,最典型的莫过于悟空问答和微头条,两个产物按理说是字节最特长的赛道——信息+分发,同时通过公然报道也看得出字节在这两个产物上倾注了相当的资源和投入,但效果今天我们险些已经听不到二者的声音了,这背后的本质还是字节现有的段位在“社区”这件事上欠缺火候。同样的事情也发生在“多闪”和“飞聊”上,它们并没有成为发作式的现象级产物,这背后原因还是字节的这套综合打法并不切合这个赛道的客观纪律。所以,或许我们更愿意将字节跳动看成是一个孵化器或者投资机构,一个能输出人才、技术、流量、资源和钱的综合孵化器和投资机构。

从这个意义上讲,我们需要把作为一个整体的孵化器和其孵化的详细业务区别开来,好比YC是很厉害,但并不意味着YC投的每一个企业都很强,红杉、高瓴是很强大,但并不意味着他们没有失误,事实上,从单一Case来看,失败才是他们的常态。总结一下,卫夕这篇文章的焦点就是——对于详细的创业者和从业者,不要神化字节跳动,不要看到字节跳动进入你的赛道就高呼——“狼来了”。字节在客观上有它的优势,一定在客观上就有它的劣势,你唯一需要思考的就是——你所在的行业,理性、正确的路径到底是什么。作者:卫夕,民众号“卫夕指北”出品人,科技专栏作者,专写长文,专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑。


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